با نقش استراتژی توسعه محصول/بازار در استراتژی بازاریابی دارویی بیشتر آشنا شویم

چگونه می توانیم بیزینس دارویی خود را در شرایط متغیر بازار دارو، پویا و سرزنده نگه داریم؟

آیا در بازار دارویی که به طور مداوم شرایط در حال تغییر است، استراتژی توسعه محصول/بازار اهمیت بیشتری پیدا نمی کند؟

در مقالات دیگر، نقش استراتژی در موفقیت فعالیت های بازاریابی دارویی را با هم بررسی کردیم. در این مقاله به یکی از استراتژی‌های مهم در بیزینس دارو اشاره می کنیم: استراتژی توسعه محصول/بازار.

چرا استراتژی توسعه محصول/بازار برای هر بیزینس دارویی ضرورت دارد؟

کسب و کارهای دارویی در ایران و جهان به لحاظ میزان ثروتی که در آنها در جریان است، در زمره سه بیزینس قانونی نخست قرار دارند. به طور طبیعی، در بازارهایی که میزان دارایی زیادی در گردش است، رقبا بسیار آماده و فعال تر هستند. کسب و کارهای مهم در چنین بازارهایی منتظر نمی مانند که در بازار یک ترند تغییر پیدا کند و سپس آنها وارد عمل شوند.

بیزینس های مهم در بازاریابی دارویی خودشان تلاش می کنند، به پوزیشن رهبری بازار دست یابند. این شرکت ها مطابق با اهداف خود ترند بازار را گاهی تغییر می دهند.

علاوه بر این، بیماران توقع دارند درمان های راحت تر و موثرتر دریافت کنند. این امر باعث می شود هم دولت های پیشرفته هم مراکز تحقیقاتی خصوصی مبالغ هنگفتی را برای تحقیقات روی درمان های تازه یا بهبود داروهای پیشین هزینه کنند. فعالیت های بازاریابی جدید از سوی رقبا هم باید به این پازل اضافه شود.

در محیطی چنین پویا و درحال تغییر، استراتژی توسعه محصول یا بازار برای همه بیزینس های دارویی اهمیت فراوانی پیدا می کند.

استراتژی توسعه محصول یا بازار چیست؟

در استراتژی توسعه محصول یا بازار به دو صورت می توانیم برنامه ریزی کنیم:

ارائه یک محصول تازه

ایجاد تغییر یا تغییراتی در یک محصول پیشین که بتواند:

وضعیت بهتری به لحاظ فروش در همان بازار قبلی پیدا کند

در یک بازار جدید قابل ارائه شود

شاید بعضی از کسب و کارهای دارویی فکر کنند که به این استراتژی نیاز ندارند. یک شرکت که در یک بازار دارویی مشخص همچنان در حال رشد است، چرا باید به فکر استراتژی توسعه محصول یا بازار باشد؟

بسیار طبیعی است. هر بازار برای هر محصول ظرفیت مشخصی دارد. شرایط گوناگون بازار مانند بازپرداخت بیمه ها، تعداد بیماران و فعالیت رقبا از مهم ترین عناصر تعیین سقف فروش به شمار می روند. وقتی هر محصول دارویی در بازار مشخص به سقف خود برسد، دیر است که آن زمان به فکر استراتژی توسعه محصول/بازار باشیم.

استراتژی توسعه محصول/بازار شامل چه اجزایی است؟

ماتریکس آنسوف (Ansoff matrix) پایه و اساس شکل گیری چهار استراتژی کاربردی در این زمینه به شمار می آید.

استراتژی نفوذ در بازار

افزایش نفوذ در بازار یا به زبان انگلیسی Market penetration چه موقع استفاده می شود؟ یک محصول دارویی مشخص داریم. تجربه فروش آن در یک بازار دارویی معین را هم داریم. یکی از استراتژی های توسعه بازار این است که فروش همین محصول در همین بازار بیشتر شود. به این استراتژی، استراتژی نفوذ در بازار می گوییم.

یک مثال بزنیم! یک محصول دارویی داریم که بین یک گروه از متخصصین در محدوده جغرافیایی مشخص برای یک مورد مصرف (اندیکاسیون) معین تجویز می شود. برای تجویز این محصول دارویی توسط همین گروه متخصصین اما برای یک مودر مصرف جدید فعالیت بازاریابی انجام می دهیم. در این صورت، استراتژی نفوذ بازار را انتخاب کرده ایم.

استراتژی توسعه بازار

فرض بگیریم ما یک محصول دارویی داریم که در یک بازار دارویی معین در حال ارائه آن هستیم. اگر تصمیم بگیریم همان محصول را در یک بازار دارویی جدید ارائه کنیم، استراتژی توسعه بازار را در پیش گرفته ایم.

به عنوان مثال، یک داروی غیرنسخه ای داریم که تاکنون در داروخانه های پانزده استان به ارائه آن پرداخته ایم. اکنون اگر پنج استان دیگر را به فهرست شرکت پخش دارو اضافه کنیم، بازار آن محصول دارویی را توسعه داده ایم. به این استراتژی، استراتژی توسعه بازار می گویند.

استراتژی توسعه محصول

شاید دیگر متوجه شده باشید، این مدل از استراتژی توسعه محصول/بازار چه معنایی می دهد.

پیش از این ما در حال ارائه یک محصول دارویی مشخص در یک بازار معین بودیم. طی ویزیت هایی که نمایندگان علمی ما با پزشکان دارند، متوجه یک نیاز مهم می شویم. بیشتر پزشکان می گویند اگر محصول دارویی دیگری را هم به سبد محصولات خود اضافه کنیم، آنها نسخه خواهند کرد. استراتژی توسعه محصول در این جا مطرح می شود.

ما در همان بازار سابق خود، یک محصول تازه را در کنار محصول پیشین ارائه می کنیم.

استراتژی تنوع بیزینس

فرض بگیریم در بین متخصصین داخلی و به ویژه گوارش رانیتیدین عرضه می کردیم. با فراخوان رانیتیدین از بازارهای دارویی کار ما به طور کلی متوقف شد. اگر به بیزینس خود تنوع داده بودیم و داروی خوراکی کاهنده فشار خون هم به متخصصین قلب اراده می کردیم، به سبد محصولات و بازار هر دو، تنوع داده بودیم.

استراتژی تنوع یعنی افزودن محصول تازه به بازار جدید. این استراتژی بیزینس ما را از تکیه بر یک محصول و یک بازار دارویی نجات می دهد.

هر وقت می خواهیم بفهمیم چگونه می توانیم به رشد کسب و کار خود کمک کنیم، به یاد ماتریکس آنسوف بیفتیم. این ماتریکس همیشه استراتژی توسعه محصول/بازار مناسب را به ما نشان می دهد.

چکیده

در بین استراتژی های بازاریابی دارویی یکی از مهم ترین آنها، استراتژی توسعه محصول یا بازار است. در این استراتژی با توجه به شرایط بازار، توانایی های ما در بیزینس و کارکرد رقبا، برای ادامه رشد فروش برنامه ریزی می شود.

ماتریس آنسوف یکی از بهترین راهنماها محسوب می شود که در این راه به ما کمک می کند. گاهی شرایط به گونه ای است که فقط افزایش نفوذ در بازار را باید پی بگیریم. به عبارت دیگر، باید فروش همان محصول قدیمی در بازار پیشین را افزایش دهیم. در نتیجه، استراتژی نفوذ بازار را برمی گزینیم.

گاهی استراتژی توسعه بازار برای ما مناسب است. یعنی باید همان محصول را در بازاری جدید عرضه کنیم؛ مثلا محصول دارویی را به خارج از کشور صادر کنیم. اما صادرات دارویی همیشه آسان نیست.

اگر در همان بازاری که به آن آشنایی داریم، یک محصول تازه معرفی کنیم، استراتژی توسعه محصول را پیش گرفته ایم.

و آخرین مدل از استراتژی های توسعه محصول/بازار، استراتژی تنوع است. به قول انگلیسی ها بهتر است همه تخم مرغ های خودمان را در یک سبد نگذاریم. شاید افزودن یک محصول تازه در یک بازار جدید، ما را از اتکا به یک محصول و یک بازار در امان نگه دارد.

گروه بازاریابی دارویی زیمکو مفتخر است که به عنوان مشاور در کنار شما فعالان بازار دارویی باشد. بازاریابی (شامل دیجیتال مارکتینگ)، فروش، خدمات علمی- پزشکی (مانند پشتیبانی از بیماران) و هماهنگی توزیع دارو برخی از خدماتی است که می توانید از زیمکو دریافت کند. اکنون به صفحه تماس با ما بروید و با زیمکو تماس بگیرید.